Nostàlgia

La literatura científica es refereix generalment a la nostàlgia com un sentiment personal d’anhel que acompanya l’evocació de records del passat, sovint amb una memòria afectuosa o feliç de la infància o de l’adolescència, un ésser estimat, un lloc, un objecte , una activitat, o un succés en la vida d’un individu o d’un grup.

nostCAT

La nostàlgia ens porta sovint a la nostra infantesa, que és l’època en què habitualment ens veiem més protegits contra qualsevol mal. Molts emigrants tornen en la seva vellesa a la ciutat o el poble de la seva infància, en una experiència que sol ser enormement gratificant.

S’associa també com una forma de malenconia o d’ansietat per estar lluny de casa. El terme nostàlgia (del grec Nostos = retorn i Algos = dolor) va ser encunyat en 1688 per Johannes Hofer, un estudiant de medicina (en aquell moment), per descriure les ansietats mostrades pels soldats suïssos lluitant lluny de casa.

La nostàlgia es refereix també, en forma genèrica, al interès pel passat, els seus esdeveniments, condicions i personalitats, especialment de períodes qualificats com a “bons vells temps” que porten sovint a considerar que “qualsevol temps passat va ser millor”, i fins i tot arribar a incloure algun grau de “declinisme“, és a dir, de la creença que una societat o institució tendeix a declinar o al declivi. Així, es desenvolupa una certa predisposició, a causa del biaix cognitiu, a la “retrospecció rosada“, que permet veure el passat favorablement i el futur negativament.

Les preferències nostàlgiques, la creença que el passat era millor que el present, s’han vinculat a esbiaixos en la memòria. Quan ens posem nostàlgics, recordem un passat idealitzat “en una combinació de molts records diferents, tots integrats, en un procés en el que s’han filtrat totes les emocions negatives”, És a dir, tenim tendència a oblidar amb més facilitat el negatiu, quedant-nos amb els records positius, diu Alan R. Hirsch (veure bibliografia al final).

“La memòria no és fidedigna, sinó que es modifica constantment”. Cada vegada que evoquem un record, aquest “passa per un període làbil en què és susceptible de ser modificat en relació a nous esdeveniments” i de forma inconscient, amb l’objectiu que “ens sigui més profitós per al futur”. Ens explica Francisco Mora que en aquesta reconstrucció dels records influeixen les nostres expectatives, desitjos, estereotips i valors morals: “omplim buits, arrodonim arestes i fem lògic el que no ho és”.

L’olfacte, el tacte i la música són forts evocadors de nostàlgia a causa del processament d’aquests estímuls que passen primer per l’amígdala, el seient emocional del cervell.

La nostàlgia (la seva expressió més extrema) va ser considerada durant molts segles una condició mèdica potencialment debilitant i de vegades fatal. La visió moderna és que la nostàlgia és una emoció independent, i fins i tot positiva, que moltes persones experimenten sovint. S’associa la nostàlgia ocasional a moltes funcions, com ara millorar l’estat d’ànim, augmentar la connexió social, millorar l’autoestima positiva i proporcionar un significat existencial. Moltes reflexions nostàlgiques serveixen per més d’una funció i, en general, semblen beneficiar a qui les experimenten.

Millorar l’estat d’ànim

Batcho (2013) va trobar que la propensió a la nostàlgia es relacionava positivament amb els mètodes reeixits d’afrontament al llarg de totes les etapes, planificació i implementació d’estratègies i replantejament dels temes o problemes de manera positiva, i per tant en la millora de l’estat d’ànim. La nostàlgia contribueix a preparar emocionalment per a experiències noves similars a altres del passat.

Augmentar la connexió social

La nostàlgia gira al voltant de records amb altres persones properes, amb la qual cosa augmenta el sentit de suport social i les connexions. La nostàlgia també és activada específicament pels sentiments de soledat, però contraresta aquests sentiments amb reflexos de relacions properes. Segons Zhou et al. (2008), les persones solitàries solen tenir percepcions menors de suport social. La solitud, però, condueix a la nostàlgia, que en realitat augmenta les percepcions de suport social.
La nostàlgia augmenta les connexions emocionals o les enforteix. Moltes amistats perduren o es fan més forts gràcies a la nostàlgia.

Millorar l’autoestima positiva

La nostàlgia serveix com a mecanisme d’ajuda a les persones per sentir-se millor amb si mateixes. Vess et al. (2012) van trobar que els subjectes que pensaven en records nostàlgics mostraven majors característiques positives que aquells que pensaven en experiències futures emocionants.

La combinació de les dues coses, el record d’experiències passades juntament amb la imaginació del futur, pot fer sentir més fortes a les persones a sentir-se més segures i més creatives, especialment des del moment en què canvien les seves expectatives. Al proveir-nos de sensacions i emocions, també ens recorda la seva manca, i per tant, ens impulsa a voler tenir novament aquestes sensacions. Algunes vegades pot traduir-se en comprar alguna cosa i altres en entaular noves relacions, o en canviar les nostres actituds.

La nostàlgia fa que les persones estiguin més disposades a participar en comportaments orientats al creixement i els anima a veure com persones orientades al creixement. Baldwin i Landau (2014) van descobrir que la nostàlgia porta a la gent a autovalorar-se de forma més positiva, amb major autoestima.

Proporcionar significat existencial

La nostàlgia també reforça la idea que la vida té sentit i significat, en posar en perspectiva experiències del nostre passat. La nostàlgia ajuda a augmentar el significat de la vida al esmorteir les amenaces al benestar i també en iniciar un desig de combatre els problemes o l’estrès. Routledge i els seus col·legues (2011) van trobar que la nostàlgia es correlaciona positivament amb la percepció del sentit de la vida.

La nostàlgia és usada pel màrqueting per seduir el consumidor

La nostàlgia (o la il·lusió d’un passat feliç) facilita la connexió amb el consumidor, i algunes estratègies de màrqueting, com el retro-màrqueting o el retro-branding fan ús d’això:

  • El retro-màrqueting acostuma a ser més efectiu durant els períodes de recessió, quan les persones són més propenses a desitjar tornar a temps millors.
  • El retro-branding (imatge “retro” de les marques) construeix representacions que recorren al passat, combinant herència de marca i branding emocional. Els publicistes d’algunes grans marques com, per exemple, Coca-Cola, BMW o Apple, gestionen deliberadament la seva apel·lació al passat i tracten de generar nou valor a través de les relacions significatives que transmeten. L’retro-branding es basa en la idea que les al·legories de marca són històries, narracions, storytelling o metàfores esteses en forma simbòlica. Les narracions de marca amb èxit posseiran una evocació gairebé utòpica de mons passats i comunitats passades o presents. Amb això es pretén al·ludir a imatges, sabors, sons o textures ja posicionades en la ment del consumidor. Això fa que sigui molt més fàcil crear una impressió en la ment del consumidor.

La nostàlgia fa que el consumidor recordi la confiança que tenia en aquesta marca o producte en el passat. La idealització del passat i la projecció de sentiments feliços ja viscuts fan la resta del treball.

El sentit de la realitat

Isaiah Berlin en un dels seus escrits (veure bibliografia al final) ens aporta una visió complementària del sentit de nostàlgia. Reproduïm aquí les primeres frases de la seva reflexió i convidem el lector a continuar la seva lectura pel seu compte …

“Quan, com succeeix de vegades, els homes desenvolupen cert disgust cap a l’època en què viuen, i estimen i admiren algun període passat amb una devoció tan incondicional que està clar que, si tinguessin ocasió d’això, desitjarien estar vius llavors i no ara -i quan, com a pas següent, tracten d’introduir en les seves vides alguns dels hàbits i pràctiques del passat idealitzat, i critiquen el present per no estar a l’altura, o ser una degeneració, d’aquest passat- tendim a acusar-los de « escapisme »nostàlgic, antiquarianisme romàntic, manca de realisme; rebutgem els seus esforços com intents de «invertir el rellotge», «ignorar les forces de la història», o «fugir de la cara de la realitat», en el millor dels casos commovedors, infantils i patètics, en el pitjor «retrògrads», «obstruccionistes» o malaltissament «fanàtics», i malgrat estar condemnats al final al fracàs, com capaços de crear obstacles gratuïts al progrés, en l’immediat present i en el futur…”

L’era de la nostàlgia

Zygmunt Bauman ens parla de la nostàlgia en la introducció del seu recent llibre “Retrotopia”.

Cita a Svetlana Boym, qui diagnostica la “actual epidèmia global de nostàlgia, un anhel afectiu per una comunitat amb una memòria col·lectiva, un anhel de continuïtat en un món fragmentat” i proposa considerar aquesta epidèmia com “un mecanisme de defensa en un temps de ritmes accelerats de vida i trastorns històrics “. Aquest mecanisme defensiu consisteix essencialment en “la promesa de reconstruir la llar ideal que està en el nucli de moltes ideologies poderoses d’avui, tentant-nos a renunciar al pensament crític pel vincle emocional”.

Les “retrotopies” estan emergint actualment: són utopies que es construeixen al voltant de visions situades en el passat perdut / robat / abandonat però no mort, en comptes de fundar-se en el futur encara no nascut i inexistent.

Oscar Wilde va escriure: “El progrés és la realització de les utopies”. Però l’horitzó està buit. La terra de l’abundància està coberta de boira. Precisament quan hem d’assumir la tasca històrica de dotar de significat aquesta existència rica, segura i saludable, en el seu lloc hem enterrat la utopia. No tenim un nou somni per reemplaçar perquè no podem imaginar un món millor que el que tenim.

De fet, la majoria dels pares dels països rics creuen que els seus fills estaran pitjor: el 53 per cent dels pares a Austràlia al 90 per cent a França. Els pares dels països rics esperen que els seus fills estiguin pitjor que ells. Així ho assenyala Rutger Bregman en el seu llibre més recent, “Utopia for Realists”.

Com diu Javier Solana: “La Unió Europea pateix un cas perillós de nostàlgia. No només és un anhel dels ‘bons vells temps’, abans que la UE suposadament afectés la sobirania nacional, alimentant l’augment dels partits polítics nacionalistes; Els líders europeus segueixen intentant aplicar les solucions d’ahir als problemes d’avui “.

Alguns han utilitzat les experiències desencadenades amb la globalització com una excusa per un retorn al proteccionisme i les fortes fronteres nacionals. D’altres, recordant amb nostàlgia un Estat-nació que mai va existir, s’aferren a la sobirania nacional com una raó per rebutjar la integració europea. Els dos grups qüestionen les bases del projecte europeu. Però la seva memòria els falla, i els seus anhels els enganyen.

Fidel a l’esperit utòpic, la retrotopia deriva el seu estímul de l’esperança de reconciliar, per fi, la seguretat amb la llibertat …

 

Si en voleu saber una mica més …

 

Hirsch, A. R. (1992) Nostalgia: a Neuropsychiatric Understanding. In NA – Advances in Consumer Research Volume 19, eds. John F. Sherry, Jr. and Brian Sternthal, Provo, UT : Association for Consumer Research, Pages: 390-395.

http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=7326

Mora, F. (2016) Cuando el cerebro juega con las ideas. Educación, libertad, miedo, dignidad, igualdad. Alianza Editorial.

https://www.amazon.es/Cuando-Cerebro-Juega-Alianza-Ensayo/dp/8491045082/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1492670003&sr=1-1&keywords=cuando+el+cerebro+juega+con+las+ideas

Batcho, K.I. (2013) Nostalgia: rertreat or support in difficult times?. Am J Psychol. 2013 Fall;126(3):355-67.

https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/24027948

Zhou, X. et al. (2008) Nostalgia: The Gift That Keeps on Giving. Journal of Consumer Research. Vol. 39, No. 1 (June 2012), pp. 39-50.

http://www.southampton.ac.uk/~crsi/zhou.pdf

Clay Routledge, C. (2013) The Rehabilitation of an old emotion: A new science of nostalgia. Scientific American. July 10, 2013.

https://blogs.scientificamerican.com/mind-guest-blog/the-rehabilitation-of-an-old-emotion-a-new-science-of-nostalgia/

Vess, M. et al. (2012) Nostalgia as a Resource for the Self. Self and Identity, 11:3, 273-284.

http://www.southampton.ac.uk/~crsi/Vess%20Arndt%20Routledge%20Sedikides%20%20Wildschut%202012%20Self%20and%20Identity.pdf

Baldwin, M. y Landau, M.J. (2013) Exploring Nostalgia’s Influence on Psychological Growth. Self and Identity, 2013.

http://matthewbaldwin.yolasite.com/resources/Baldwin%20%26%20Landau,%202014.pdf

Routledge, C. et al. (2011) The Past Makes the Present Meaningful: Nostalgia as an Existential Resource. Journal of Personality and Social Psychology 2011, Vol. 101, No. 3, 638–652.

https://www.ndsu.edu/fileadmin/psychology/Colloquium/nost_and_meaning_jpsp_published.pdf

Lasaleta, J.D. et al. (2014) Nostalgia Weakens the Desire for Money. J Consum Res 2014; 41 (3): 713-729.

https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/41/3/713/2907535/Nostalgia-Weakens-the-Desire-for-Money

Berlin, I. (1998) El sentido de la realidad. Sobre las ideas y la historia. Taurus.

https://www.amazon.es/Sentido-Realidad-El-Isaiah-Berlin/dp/8430602925/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1492673109&sr=1-1&keywords=isaiah+berlin+el+sentido+de+la+realidad

Bauman, Z. (2017) Retrotopía. Paidós. Estado y Sociedad.

https://www.amazon.es/Retrotop%C3%ADa-Estado-Sociedad-Zygmunt-Bauman/dp/8449333229/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1492673215&sr=1-1&keywords=retrotopia

Boym, S. (2001) The Future of Nostalgia. Basic Books. New York.

https://www.amazon.es/dp/B06XCG4FHJ/ref=dp-kindle-redirect?_encoding=UTF8&btkr=1

Bregman, R. (2017) Utopia para realistas. Salamandra.

https://www.amazon.es/Utop%C3%ADa-realistas-Ensayo-Rutger-Bregman-ebook/dp/B06XRMK5DT/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1492675048&sr=8-1&keywords=Rutger+Bregman

Otras páginas web de interés sobre el tema:

http://cultura.elpais.com/cultura/2016/07/25/babelia/1469444748_955362.html

http://www.lavanguardia.com/vida/20170319/42953844529/consumo-retro-vintage-nostalgia-consumo-millenials-tendencias-moda.html

http://www.revistavanityfair.es/actualidad/articulos/yo-no-fui-a-egb-y/20455

https://hbr.org/2014/07/science-shows-why-marketers-are-right-to-use-nostalgia?es_c=17612&es_t=1406646432

http://cultura.elpais.com/cultura/2017/02/22/actualidad/1487761693_489429.html