La necessitat i el desig. Primera part

Podem definir una necessitat com una percepció d’una persona d’una falta o manca d’alguna cosa que necessita. Aquesta percepció va més enllà de les necessitats bàsiques, de manera que un individu pot identificar els seus desitjos com a necessitats, constituint així l’origen psicològic i social del consum.

deseo1CAT

Sovint confonem necessitat i desig, i aquesta diferenciació té una importància cabdal en tot allò que constitueix la nostra manera de vida i el model social en què estem immersos, i té una relació molt significativa amb les nostres creences, valors i motivacions, i també amb el domini de les passions i emocions, les virtuts i la psicoanàlisi, ia nivell global, amb l’economia i el màrqueting, amb la innovació i la modernitat. De nou ens enfrontem a un tema que exigeix ​​un enfocament multidisciplinari.

Des del punt de vista del màrqueting i de la innovació de productes i serveis és de gran utilitat distingir els conceptes següents:

  1. Necessitat o desig percebut o identificat: El client requereix alguna cosa i és conscient. Es pot descobrir preguntant al client.
  2. Desig no percebut: El client requereix alguna cosa però no és conscient. No pot ser determinat per tècniques directes, sinó que s’ha de extrapolar a partir d’informació indirecta: estil de vida, hàbits de consum, influència de l’assessorament directe, sensibilitat a les campanyes de màrqueting massiu, etc.
  3. Desig futur: Els desitjos futurs del client es refereixen a tots aquells productes i serveis que sorgiran per canviar la seva forma de vida. Estan estretament vinculats als avenços tecnològics.
  4. Necessitat latent o potencial: pertany a les exigències fonamentals de la persona. S’identifica només quan s’expressa.
  5. Necessitat creada: Apareix després del llançament d’un nou producte o servei.

De Maslow a la teoria de les necessitats dinàmiques

Històricament s’han definit les necessitats humanes. Una de les aportacions més conegudes és la piràmide de Maslow, que les classifica en ordre creixent a:

  • Fisiològiques
  • Seguretat
  • Socials (pertinença i amor, afecte o possessió, associació, afiliació)
  • Estima (auto-respecte i estima d’altres, desig de força, suficiència, domini, competència, confiança, independència, llibertat, reputació, prestigi)
  • Auto-realització (realització integral del potencial propi)

El model dels 7 nivells de consciència de Richard Barrett expandeix la piràmide de Maslow cap a “nivells superiors” pel que fa hàgim satisfet els nivells inferiors.

La teoria ERC (Existència, Relació i Creixement) proposada per Alderfer redefineix la jerarquia de necessitats de Maslow en aquestes tres categories: necessitats de l’existència (bàsiques per a la supervivència), necessitats de relació (aspiracions, identificació amb grups, reconeixement, fama) i necessitats de creixement (desenvolupament personal / autorealització i progrés).

La teoria de la reducció de l’impuls de Hull diu que com a éssers humans estem motivats a satisfer les nostres necessitats fisiològiques (impulsos: set, gana, son, procreació, assoliment, progrés, identitat social, reconeixement, realització personal …).

Les últimes tendències reconeixen a les necessitats com un conjunt dinàmic en les diferents etapes de creixement personal i per als diferents entorns culturals i socials.

La necessitat es converteix en un motiu quan arriba a un nivell adequat d’intensitat, per tant, la motivació pot definir-se com la recerca de la satisfacció de la necessitat que disminueix la tensió ocasionada per la mateixa.

Manca i escassetat

Pot definir-la carència com la falta o deficiència d’una necessitat (o funció) bàsica relacionada comunament amb la supervivència, i per tant, afectarà directament la vida de les persones: moviment, aliments i líquids, aire pur, temperatura adequada, evacuació, descans i sexe (aquesta última necessitat a nivell social determina la supervivència de l’espècie).

Podem també definir la necessitat a partir de l’escassetat: Quan s’arriba a un determinat nivell de carència, és a dir, quan aquesta es fa molt intensa, es transforma en necessitat. Per tant, es pot definir la necessitat com manca sentida pel cervell. La manca es transformarà en necessitat depenent de la resistència de cada individu i de les seves experiències respecte a la satisfacció de determinades necessitats.

L’escassetat és un concepte similar a la manca agregada / pròpia d’un grup social, i es refereix generalment a la manca de recursos bàsics com aigua, aliments, energia, habitatge, etc. encara que pot entendre ampliat a altres recursos no bàsics. L’escassetat pot sorgir per desigualtat o acumulació, demanda i oferta, o de forma artificial.

L’escassetat implica que no es poden satisfer totes les (¿infinites?) Necessitats humanes ja que no es poden aconseguir prou recursos donada la seva limitació. Per tant, l’escassetat implica que no es poden assolir tots els objectius de la societat alhora, de manera que cal establir prioritats.

Les necessitats a través de la història

La perspectiva de Marx es centra sobretot en el concepte d’escassetat o manca, s’entén amb això la falta de béns per cobrir-la i la seva superació s’imposa al subjecte amb gran prioritat per poder continuar la seva vida individual. Marx distingeix entre impulsos permanents com la fam i l’instint sexual, que es modifiquen en la forma d’expressar segons el context cultural, i els impulsos relatius, l’origen depèn de l’estructura social i de les condicions de comunicació i producció.

Durkheim, a partir de les seves teories sobre l’anomia, descriu que les ganes humans són insaciables, i que només una autoritat moral pot aturar les necessitats il·limitades de l’ésser humà. Aquest autor defineix els fets socials com a formes d’actuar, de pensar i de sentir, que són externs a l’individu, sent les característiques bàsiques que representen a aquests fets, l’exterioritat, la coerció i la col·lectivitat.

Georg Simmel, per la seva banda rebutja que la pobresa es defineixi mitjançant una quantitat, o falta de quantitat de diners, ja que estableix que els pobres ho són des de la comparació amb els nivells de vida de la seva comunitat, mantenint un punt de vista relativista de la pobresa.

Max Weber, insisteix que la motivació i les idees de l’ésser humà són les forces que impulsen el canvi, Weber manté que els individus disposen de la capacitat per actuar lliurement i conformar el seu futur.

Marcuse, pertanyent a l’Escola de Frankfurt, distingeix entre falses i veritables necessitats. Com veritables es refereix a les pròpies de l’individu bàsiques (per ex. Biològiques, com menjar) i com falses les que la societat li marca l’individu (per ex. Les condicionades per un estatus social).

Segons Parsons, la societat està composta per tres subsistemes que correlacionen amb els tres respectius tipus de necessitats: el sistema de la personalitat (necessitats individuals i motivacions), el sistema cultural (valors i creences compartides) i el sistema social (varietat de papers socials i normes).

Malinowsky assenyala que l’ésser humà ha de satisfer certes necessitats, i que la satisfacció d’aquestes ha de buscar-de forma simultània en el social i en l’individual. Determina les necessitats com a valors d’ús i com a valors simbòlics.

Per a Habermas que representa la segona generació de l’Escola de Frankfurt, el seu plantejament és que estar perjudicats per sota de certes normes de benestar, és una altra manera de dir que els estats de necessitat no són altra cosa que normes socials expressades de forma individual. És a dir, els criteris per valorar les necessitats tenen a veure amb les normes socials. D’aquesta manera, rebutja l’objectivitat i universalitat de les necessitats i planteja la idea que la satisfacció d’una necessitat va lligada a una estructura simbòlica, al nivell sociocultural i a les normes socials establertes.

Els desitjos

Els desitjos es diferencien de les necessitats genèriques en què, així com aquestes són estables i limitades en nombre, els desitjos són múltiples, canviants i contínuament influïts per les forces socials. Les necessitats preexisteixen a l’oferta del mercat, però, els desitjos poden ser producte del mercat. L’objectiu del màrqueting és crear desitjos en els individus, fer els productes atraients i disponibles al consumidor.

El desig mimètic

Alguns pensadors com René Girard consideren el desig mimètic el mecanisme central en la construcció de les relacions humanes.

Per Girard l’home substancialment és desig. Però ho és d’una manera peculiar: el desig per formular ha de percebre l’amenaça d’un altre. Som constitutivament éssers mimètics. Desitgem el que els altres volen i, recíprocament, els altres volen el que nosaltres desitgem. El desig és un drama existencial que es juga a tres bandes, nosaltres, els altres i cosa desitjada – que no seria tal si altres no la desitgessin també.

La paraula “mimesi” (còpia, imitació) va ser usada ja per Aristòtil a la Poètica, quan va observar que: “l’home difereix d’altres animals en què és el més apte per a la imitació”. Analitzant les obres narratives clàssiques (Cervantes, Stendhal, Proust, Dostoievski, Malraux), Girard s’observa que la imitació no segueix un esquema lineal (subjecte-objecte / imitador-imitat), sinó que l’esquema del desig és triangular: subjecte-model- objecte.

Les tesis de Girard no només es fan servir avui per explicar la teoria bíblica o la mitologia grega, sinó que hi ha economistes que les han aplicat per descriure els mecanismes de manipulació del desig en el màrqueting i el desencadenament de les crisis econòmiques. L’excés de consum seria, segons ell, una conseqüència del fet que la modernitat ha exacerbat el desig mimètic.

 

Si en voleu saber una mica més …

 

Maslow, A.H. (1943) A Theory of Human Motivation. (Extended by the Original Article Published in Psychological Review, 50, 370-396. Reprint 2013 Martino Publishing)

https://www.amazon.es/Theory-Human-Motivation-Abraham-Maslow/dp/1614274371/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1505971328&sr=8-1&keywords=a+theory+of+human+motivation

Barret, R. (2016) La Organización impulsada por valores. Liberando el potencial humano para maximizar rendimiento y beneficios. Lulu Publishing Services.

Barrett, R. (2010?) From Maslow to Barrett. Overview of the Origins of the Seven Levels of Consciousness Model. Barrett Values Centre.

http://www.valuescentre.com/sites/default/files/uploads/2010-04-19/From%20Maslow%20to%20Barrett.pdf

Barrett, R. (2006) Building a Values-Driven Organization: A Whole System Approach to Cultural Transformation. Elsevier.

Alderfer, C.P. (1969) An empirical test of a new theory of human needs. Organizational Behavior and Human Performance Vol 4, Issue 2, May 1969, Pages 142-175.

http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/003050736990004X

Marcuse, H. (1993) El hombre unidimensional. Ensayo sobre la ideología de la sociedad industrial avanzada. Planeta-Agostini. (trad. Ed. Ariel, 1968).

Marx, K . (2013) Manuscritos de economía y filosofía. Barcelona. Alianza.

https://www.casadellibro.com/libro-manuscritos-de-economia-y-filosofia/9788420675565/2113561?gclid=cjwkcajwo4jobrbmeiwabwnamedvbp15rhnjls-m6tvzy1hkp7ex_klckqioharfzrqfyria2teloboc6m4qavd_bwe&utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=19438

Parsons, T. (1999) El sistema Social. Madrid. Alianza.

Simmel, G. (1986) El individuo y la libertad. Ensayos de crítica de la cultura. Barcelona. Península.

Weber, M. (1994) Economía y Sociedad. México. Fondo de Cultura Económica.

Malinowski, B. (1944) A Scientific Theory of Culture, and Other Essays. University of North Carolina Press, Chapel Hill.

Habermas, J. (1981) Teoría de la acción comunicativa. 2 volúmenes. Madrid. Taurus.

Durkheim, É. (1967) De la división del trabajo social. Buenos Aires. De. Schapire.

https://www.amazon.es/Divisi%C3%B3n-Cl%C3%A1sicos-pensamiento-econ%C3%B3mico-Biblioteca/dp/8499402925/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1505990466&sr=8-1&keywords=la+divisi%C3%B3n+del+trabajo+social

 

Altres pàgines web d’interès sobre el tema:

http://www.emotionalliteracyeducation.com/abraham-maslow-theory-human-motivation.shtml

https://s3.amazonaws.com/academia.edu.documents/34195256/A_Theory_of_Human_Motivation_-_Abraham_H_Maslow_-_Psychological_Review_Vol_50_No_4_July_1943.pdf?AWSAccessKeyId=AKIAIWOWYYGZ2Y53UL3A&Expires=1505975095&Signature=AESPe%2BnjN2r%2FGu3qimlTyQ0X%2F7I%3D&response-content-disposition=inline%3B%20filename%3DA_THEORY_OF_HUMAN_MOTIVATION.pdf

http://www.alcoberro.info/pdf/girard1.pdf