La necesidad y el deseo. Primera parte

Podemos definir una necesidad como una percepción de una persona de una falta o carencia de alguna cosa que precisa. Dicha percepción va más allá de las necesidades básicas, de modo que un individuo puede identificar sus deseos como necesidades, constituyendo así el origen psicológico y social del consumo.

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A menudo confundimos necesidad y deseo, y esta diferenciación tiene una importancia capital en todo aquello que constituye nuestro modo de vida y el modelo social en el que estamos inmersos, y tiene una relación muy significativa con nuestras creencias, valores y motivaciones, y también con el dominio de las pasiones y emociones, las virtudes y el psicoanálisis, y a nivel global, con la economía y el marketing, con la innovación y la modernidad. De nuevo nos enfrentamos a un tema que exige un enfoque multidisciplinar.

Desde el punto de vista del marketing y de la innovación de productos y servicios es de gran utilidad distinguir los conceptos siguientes:

  1. Necesidad o deseo percibido o identificado: El cliente requiere algo y es consciente de ello. Se puede descubrir preguntando al cliente.
  2. Deseo no percibido: El cliente requiere algo pero no es consciente de ello. No puede ser determinado por técnicas directas, sino que se debe extrapolar a partir de información indirecta: estilo de vida, hábitos de consumo, influencia del asesoramiento directo, sensibilidad a las campañas de marketing masivo, etc.
  3. Deseo futuro: Los deseos futuros del cliente se refieren a todos aquellos productos y servicios que surgirán para cambiar su forma de vida. Están estrechamente vinculados a los avances tecnológicos.
  4. Necesidad latente o potencial: pertenece a las exigencias fundamentales de la persona. Se identifica sólo cuando se expresa.
  5. Necesidad creada: Aparece tras el lanzamiento de un nuevo producto o servicio.

De Maslow a la teoría de las necesidades dinámicas

Históricamente se han definido las necesidades humanas. Una de las aportaciones más conocidas es la pirámide de Maslow, que las clasifica en orden creciente en:

  • Fisiológicas
  • Seguridad
  • Sociales (pertenencia y amor, afecto o posesión, asociación, afiliación)
  • Estima (auto-respeto y estima de otros, deseo de fuerza, suficiencia, dominio, competencia, confianza, independencia, libertad, reputación, prestigio)
  • Auto-realización (realización integral del potencial propio)

El modelo de los 7 niveles de conciencia de Richard Barrett expande la pirámide de Maslow hacia “niveles superiores” en cuanto hayamos satisfecho los niveles inferiores.

La teoría ERC (Existencia, Relación y Crecimiento) propuesta por Alderfer redefine la jerarquía de necesidades de Maslow en estas tres categorías: necesidades de la existencia (básicas para la supervivencia), necesidades de relación (aspiraciones, identificación con grupos, reconocimiento, fama) y necesidades de crecimiento (desarrollo personal/autorealización y progreso).

La teoría de la reducción del impulso de Hull dice que como seres humanos estamos motivados a satisfacer nuestras necesidades fisiológicas (impulsos: sed, hambre, sueño, procreación, logro, progreso, identidad social, reconocimiento, realización personal…).

Las últimas tendencias reconocen a las necesidades como un conjunto dinámico en las diferentes etapas de crecimiento personal y para los distintos entornos culturales y sociales.

La necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel adecuado de intensidad, por lo tanto, la motivación puede definirse como la búsqueda de la satisfacción de la necesidad que disminuye la tensión ocasionada por la misma.

Carencia y escasez

Puede definirse la carencia como la falta o deficiencia de una necesidad (o función) básica relacionada comúnmente con la supervivencia, y por lo tanto, afectará directamente la vida de las personas: movimiento, alimentos y líquidos, aire puro, temperatura adecuada, evacuación, descanso y sexo (esta última necesidad a nivel social determina la supervivencia de la especie).

Podemos también definir la necesidad a partir de la escasez: Cuando se llega a un determinado nivel de carencia, es decir, cuando ésta se hace muy intensa, se transforma en necesidad. Por lo tanto, puede definirse la necesidad como carencia sentida por el cerebro. La carencia se transformará en necesidad dependiendo de la resistencia de cada individuo y de sus experiencias respecto a la satisfacción de determinadas necesidades.

La escasez es un concepto similar a la carencia agregada/propia de un grupo social, y se refiere generalmente a la falta de recursos básicos como agua, alimentos, energía, vivienda, etc. aunque puede entenderse ampliado a otros recursos no básicos. La escasez puede surgir por desigualdad o acumulación, demanda y oferta, o de forma artificial.

La escasez implica que no se pueden satisfacer todas las (¿infinitas?) necesidades humanas puesto que no se pueden conseguir suficientes recursos dada su limitación. Por consiguiente, la escasez implica que no se pueden alcanzar todos los objetivos de la sociedad a la vez, de forma que hay que establecer prioridades.

Las necesidades a través de la historia

La perspectiva de Marx se centra sobre todo en el concepto de escasez o carencia, se entiende con ello la falta de bienes para cubrirla y su superación se impone al sujeto con gran prioridad para poder continuar su vida individual. Marx distingue entre impulsos permanentes como el hambre y el instinto sexual, que se modifican en la forma de expresarlo según el contexto cultural, y los impulsos relativos, cuyo origen depende de la estructura social y de las condiciones de comunicación y producción.

Durkheim, a partir de sus teorías sobre la anomia, describe que los apetitos humanos son insaciables, y que sólo una autoridad moral puede parar las necesidades ilimitadas del ser humano. Este autor define los hechos sociales como formas de actuar, de pensar y de sentir, que son externos al individuo, siendo las características básicas que representan a dichos hechos, la exterioridad, la coerción y la colectividad.

Georg Simmel, por su parte rechaza que la pobreza se defina mediante una cantidad, o falta de cantidad de dinero, puesto que establece que los pobres lo son desde la comparación con los niveles de vida de su comunidad, manteniendo un punto de vista relativista de la pobreza.

Max Weber, insiste en que la motivación y las ideas del ser humano son las fuerzas que impulsan el cambio, Weber mantiene que los individuos disponen de la capacidad para actuar libremente y conformar su futuro.

Marcuse, perteneciente a la Escuela de Frankfurt, distingue entre falsas y verdaderas necesidades. Como verdaderas se refiere a las propias del individuo básicas (por ej. biológicas, como comer) y como falsas las que la sociedad le marca al individuo (por ej. las condicionadas por un estatus social).

Según Parsons, la sociedad está compuesta por tres subsistemas que correlacionan con los tres respectivos tipos de necesidades: el sistema de la personalidad (necesidades individuales y motivaciones), el sistema cultural (valores y creencias compartidas) y el sistema social (variedad de papeles sociales y normas).

Malinowsky señala que el ser humano tiene que satisfacer ciertas necesidades, y que la satisfacción de éstas debe buscarse de forma simultánea en lo social y en lo individual. Determina las necesidades como valores de uso y como valores simbólicos.

Para Habermas que representa la segunda generación de la Escuela de Frankfurt, su planteamiento es que estar perjudicados por debajo de ciertas normas de bienestar, es otra forma de decir que los estados de necesidad no son otra cosa que normas sociales expresadas de forma individual. Es decir, los criterios para valorar las necesidades tienen que ver con las normas sociales. De este modo, rechaza la objetividad y universalidad de las necesidades y plantea la idea de que la satisfacción de una necesidad va ligada a una estructura simbólica, al nivel sociocultural y a las normas sociales establecidas.

Los deseos

Los deseos se diferencian de las necesidades genéricas en que, así como éstas son estables y limitadas en número, los deseos son múltiples, cambiantes y continuamente influidos por las fuerzas sociales. Las necesidades preexisten a la oferta del mercado, sin embargo, los deseos pueden ser producto del mercado. El objetivo del marketing es crear deseos en los individuos, hacer los productos atrayentes y disponibles al consumidor.

El deseo mimético

Algunos pensadores como René Girard consideran el deseo mimético el mecanismo central en la construcción de las relaciones humanas.

Para Girard el hombre substancialmente es deseo. Pero lo es de una manera peculiar: el deseo para formularse tiene que percibir la amenaza de otro. Somos constitutivamente seres miméticos. Deseamos lo que los otros desean y, recíprocamente, los otros desean lo que nosotros deseamos. El deseo es un drama existencial que se juega a tres bandas, nosotros, los otros y cosa deseada — que no sería tal si otros no la deseasen también.

La palabra “mímesis” (copia, imitación) fue usada ya por Aristóteles en la Poética, cuando observó que: “el hombre difiere de otros animales en que es el más apto para la imitación”. Analizando las obras novelescas clásicas (Cervantes, Stendhal, Proust, Dostoievski, Malraux), Girard observa que la imitación no sigue un esquema lineal (sujeto-objeto / imitador-imitado), sino que el esquema del deseo es triangular: sujeto-modelo-objeto.

Las tesis de Girard no sólo se usan hoy para explicar la teoría bíblica o la mitología griega, sino que hay economistas que las han aplicado para describir los mecanismos de manipulación del deseo en el marketing y el desencadenamiento de las crisis económicas. El exceso de consumo sería, en su opinión, una consecuencia del hecho que la modernidad ha exacerbado el deseo mimético.

 

Si queréis saber más…

 

Maslow, A.H. (1943) A Theory of Human Motivation. (Extended by the Original Article Published in Psychological Review, 50, 370-396. Reprint 2013 Martino Publishing)

https://www.amazon.es/Theory-Human-Motivation-Abraham-Maslow/dp/1614274371/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1505971328&sr=8-1&keywords=a+theory+of+human+motivation

Barret, R. (2016) La Organización impulsada por valores. Liberando el potencial humano para maximizar rendimiento y beneficios. Lulu Publishing Services.

Barrett, R. (2010?) From Maslow to Barrett. Overview of the Origins of the Seven Levels of Consciousness Model. Barrett Values Centre.

http://www.valuescentre.com/sites/default/files/uploads/2010-04-19/From%20Maslow%20to%20Barrett.pdf

Barrett, R. (2006) Building a Values-Driven Organization: A Whole System Approach to Cultural Transformation. Elsevier.

Alderfer, C.P. (1969) An empirical test of a new theory of human needs. Organizational Behavior and Human Performance Vol 4, Issue 2, May 1969, Pages 142-175.

http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/003050736990004X

Marcuse, H. (1993) El hombre unidimensional. Ensayo sobre la ideología de la sociedad industrial avanzada. Planeta-Agostini. (trad. Ed. Ariel, 1968).

Marx, K . (2013) Manuscritos de economía y filosofía. Barcelona. Alianza.

https://www.casadellibro.com/libro-manuscritos-de-economia-y-filosofia/9788420675565/2113561?gclid=cjwkcajwo4jobrbmeiwabwnamedvbp15rhnjls-m6tvzy1hkp7ex_klckqioharfzrqfyria2teloboc6m4qavd_bwe&utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=19438

Parsons, T. (1999) El sistema Social. Madrid. Alianza.

Simmel, G. (1986) El individuo y la libertad. Ensayos de crítica de la cultura. Barcelona. Península.

Weber, M. (1994) Economía y Sociedad. México. Fondo de Cultura Económica.

Malinowski, B. (1944) A Scientific Theory of Culture, and Other Essays. University of North Carolina Press, Chapel Hill.

Habermas, J. (1981) Teoría de la acción comunicativa. 2 volúmenes. Madrid. Taurus.

Durkheim, É. (1967) De la división del trabajo social. Buenos Aires. De. Schapire.

https://www.amazon.es/Divisi%C3%B3n-Cl%C3%A1sicos-pensamiento-econ%C3%B3mico-Biblioteca/dp/8499402925/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1505990466&sr=8-1&keywords=la+divisi%C3%B3n+del+trabajo+social

 

Otras páginas web de interés en el tema:

http://www.emotionalliteracyeducation.com/abraham-maslow-theory-human-motivation.shtml

https://s3.amazonaws.com/academia.edu.documents/34195256/A_Theory_of_Human_Motivation_-_Abraham_H_Maslow_-_Psychological_Review_Vol_50_No_4_July_1943.pdf?AWSAccessKeyId=AKIAIWOWYYGZ2Y53UL3A&Expires=1505975095&Signature=AESPe%2BnjN2r%2FGu3qimlTyQ0X%2F7I%3D&response-content-disposition=inline%3B%20filename%3DA_THEORY_OF_HUMAN_MOTIVATION.pdf

http://www.alcoberro.info/pdf/girard1.pdf